Fonte dell’immagine：https://www.phillymag.com/news/2025/08/08/influencers-culture-instagrammification/
Man mano che gli algoritmi premiano lo stile rispetto al contenuto, l’autenticità di Philly riuscirà a mantenere la sua posizione?
Durante le mie rare vacanze, tendo a diventare una di quelle persone che fantasticano di iniziare una nuova vita in qualsiasi luogo in cui abbiano viaggiato.
Nel corso di un paio di giorni a metà estate dello scorso anno, quel luogo era L.A.
Era un viaggio con la mia famiglia per celebrare il completamento del dottorato di mio fratello, e considerando la grandezza del nostro gruppo (e quanto sia difficile riuscire a far stare tutti i membri del nostro nucleo familiare insieme in un solo posto), di solito dobbiamo trovare qualche compromesso tra il visitare le trappole turistiche standard e passare ore a ricercare gemme nascoste note solo ai locali.
Per la cena dopo la cerimonia di laurea, siamo capitati in un ristorante che sembrava molto apprezzato dagli Angelenos, da quello che potevamo capire online.
Se l’arredamento era un segno fidato — luci blu e viola, abbondanti fiori e vegetazione, mobili in stile moderno di metà secolo — eravamo sicuramente in procinto di avere una cena gradevole.
Semplicemente, il posto faceva schifo.
Non tanto da mettere a rischio la salute di nessuno, ma certe scivolate non potevano essere ignorate.
Come le estremità legnose e dure lasciate sui fondi degli asparagi.
O la devastante ribeye eccessivamente cotta.
O come il menu prometteva pomme purée ma consegnava una cucchiaiata di purè di patate grumoso più adatto a un pessimo pranzo scolastico.
A volte, sembrava che il posto stesse deliberatamente creando distrazioni per deviare l’attenzione dalle sue debolezze.
Con la band dal vivo che suonava a tutto volume, le cameriere con le spruzzi di scintille, e i fotografi che giravano — sì, fotografi in-house, assunti per scattare foto ai clienti da incorniciare e vendere a loro a un costo aggiuntivo durante il pasto — non riuscivo nemmeno a trovare la calma necessaria per lamentarmi (un’attività che normalmente mi piace).
Ho incontrato la stessa situazione durante altre uscite, in luoghi in cui sembrava che così tanto tempo e sforzo fossero stati investiti nell’aspetto visivo e nell’atmosfera che ogni altra cosa, incluso ciò che effettivamente veniva consumato, fosse un pensiero secondario.
Entravo in questi posti con grandi speranze, procedendo a rimanere completamente deluso o addirittura frustrato, poi guardando attraverso la sala per vedere qualcun altro della mia età, con il telefono in mano, a scattare foto e video lusinghieri da pubblicare accanto a didascalie che esaltavano l’esperienza.
Ho molto apprezzato il mio lungo fine settimana in California — un viaggio estivo divertente con la mia famiglia in una nuova città, e il nostro primo da quando c’è stata la pandemia.
Ma la vita immaginaria che ho immaginato in questa destinazione appariva un po’ cupa.
Volevo attribuire la colpa a un paio di possibilità — che fosse un caso isolato e che fossi solo un visitatore con troppo poco tempo per cercare le vere gemme del panorama culturale della città.
O che forse, in effetti, avessi avuto un assaggio semi-accurato di come sia L.A.
Dopotutto, Tinseltown è conosciuta per dare valore a un aspetto accattivante sopra ogni altra cosa.
In ogni caso, volai a casa completamente sprofondato in una fantasia cupa che Philadelphia, anch’essa, potrebbe un giorno diventare una sorta di deserto culturale Instagrammato, con la nostra scena culinaria che offriva nulla di più che formaggi filanti e torri di espresso martini, i nostri musei e l’arte pubblica che servivano come squallidi sfondi per foto dei vestiti delle persone, e ogni boutique che sfoggia pareti in erba finta e insegne al neon che mostrano frasi sarcastiche scritte in corsivo.
E l’incarnazione umana di questo incubo: gli influencer, con luci LED abbaglianti attaccate ai loro telefoni, il strappo degli alimenti nel mezzo per mostrare gli interni, e quella voce che fanno — inflection verso l’alto, energia ultra-alta, spesso abbinata a buzzword e frasi come “ossessionato” o “l’ho tenuto nascosto.”
Questo incubo non solo esiste, ma è comune in altre grandi aree metropolitane.
Stabilimenti focalizzati sulle vibrazioni che si basano su attrattive visive e stile ma trascurano la sostanza sono rampant in città con forti economie turistiche, come Miami, Las Vegas e D.C.
Il New York Times ha recentemente pubblicato un pezzo — “Il ristorante è buono? O appare solo buono?” — che esplorava il crescente focus sull’Instagrammabilità, brandizzazione fine-tuned e design espansivo e costoso nella scena gastronomica di quella città.
Aggiungi a questo una popolazione di influencer in crescita sempre alla ricerca della prossima cosa perfetta per la fotografia — ci sono letteralmente milioni di influencer negli Stati Uniti e decine di milioni in tutto il mondo, secondo un rapporto del 2023 di Goldman Sachs — ed è difficile credere che Philly abbia una chance contro la imminente vibra-pocalisse.
“I ristoranti di New York ora hanno una nuova cosa — non vendono il loro cibo, vendono la loro atmosfera,” scrisse Andy Warhol già nel 1975.
“Presto quando i prezzi del cibo saliranno davvero, venderanno solo atmosfera.”
Impressionantemente profetico.
…
I ristoranti, l’arte, la musica e i film mediocri sono sempre esistiti e sempre esisteranno.
Ma questa specifica monotonia indica una tendenza più ampia.
Kyle Chayka, scrittore per il New Yorker, esplora il concetto di una cultura guidata da algoritmi nel suo libro del 2024, Filterworld, e guarda come il passaggio dai feed dei social media cronologici agli onnipresenti feed basati su algoritmi di raccomandazione ha avuto un effetto appiattente.
Prima di approfondire, una rapida lezione sugli algoritmi: Il Centro UC Berkeley per Scienza, Tecnologia, Medicina e Società definisce vagamente il termine come “un insieme di regole per indirizzare il comportamento di macchine o umani.”
Per i nostri scopi, ci concentreremo su algoritmi di raccomandazione, che analizzano i dati associati a comportamenti e contenuti per adattare le proposte a te, il singolo utente.
Semplice, giusto?
Ciò che diventa interessante è come le aziende tecnologiche utilizzino questi algoritmi.
Diamo un’occhiata rapidamente a un mito mentre ci siamo: anche se colloquialmente chiamiamo questo fenomeno “l’algoritmo,” non esiste un singolo algoritmo mondiale che porti il peso della totalità della tecnologia e dei social media.
Diverse piattaforme utilizzano diversi parametri, e tutte mantengono le loro macchinazioni segrete, per la maggior parte.
Ciò lascia sia i creatori di contenuti che i consumatori a lottare per comprendere quali linee guida presumono che la piattaforma abbia impostato quella settimana.
Una cosa che possiamo dire con una certa certezza è che in quest’era dell’algoritmo di raccomandazione, l’omogeneità è fondamentale: come tutte le app, piattaforme come Instagram e TikTok promuovono ciò che si adatta alle loro formule.
Chayka sostiene che questa dinamica non solo sta diminuendo la nostra capacità di sviluppare i nostri gusti e trovare cose che vanno contro l’omogeneità dell’algoritmo ma diminuisce anche la capacità della cultura di pensare fuori dagli schemi, creando un’ansia opprimente che si sente “inescapabile, alienante, anche se viene commercializzata come desiderabile.”
Viviamo in un’epoca in cui la cultura deve promuoversi per sopravvivere, a volte fino al punto in cui gli sforzi promozionali ricevono più attenzione rispetto al prodotto.
Tutti gli atti creativi sono “contenuti” prima e arte o cibo o qualsiasi altra cosa dopo.
(Scusate, Scorsese.)
Non eseguire tale promozione, o non farlo in modo sufficientemente amichevole per l’algoritmo, significa rischiare di non fare ingresso nei feed degli utenti e quindi di non trovare un pubblico.
Ecco dove entrano in gioco gli influencer.
“Quando sono entrata in questa agenzia all’inizio del 2023, era circa il momento in cui gli influencer stavano diventando molto più mainstream e popolari da utilizzare nei ristoranti,” dice Zoe Shipenberg, direttrice dei contenuti presso Peter Breslow Public Relations, che lavora con i punti di riferimento di Philly come Kalaya e Suraya.
All’inizio del lavoro, spiega, ha spinto affinché PBPR iniziasse a costruire relazioni con influencer locali per aiutare a promuovere l’elenco lungo della sua agenzia di clienti ristoratori e retail.
Oggi, attività come redigere liste di influencer favorevoli, organizzare visite e rispondere a richieste di collaborazioni costituiscono una parte significativa della sua giornata, insieme al mantenimento della presenza online dei suoi clienti.
“I social media hanno preso un enorme posto anteriore quando si tratta di diffondere notizie sui ristoranti.”
Non ha torto.
Gli influencer — questi “cowboys degli algoritmi,” come li chiama Chayka — sono uno strumento di pubblicità indiscutibilmente utile nell’ambito online.
Billy Penn, l’Inquirer e persino questa rivista hanno tutti coperto l’industria degli influencer in crescita (e talvolta piuttosto lucrativa) della città.
Secondo un rapporto del 2023 di Statista, il marketing tramite influencer è diventato una delle forme più popolari ed efficaci, totalizzando 21,1 miliardi di dollari in spesa a livello globale per quell’anno — triplo rispetto ai costi del 2019.
E con il numero di aspiranti influencer che cresce in tutto il paese — un sondaggio Morning Consult del 2023 ha rilevato che il 57% dei Gen Z e il 41% degli adulti in generale affermavano che sceglierebbero il lavoro di influencer come carriera se ne avessero l’opportunità — quel totale dovrebbe continuare a crescere.
Fatti inquietanti.
Anche più inquietante: come con tutte le bolle economiche, questa corre il rischio di esplodere.
Qualsiasi utente di social media che guadagna da vivere (o spera di farlo) grazie alla monetizzazione di like e seguiti sa della realtà che il campo è altamente competitivo e relativamente instabile, e che qualsiasi senso di sicurezza o longevità in una carriera sui social media è difficile da mantenere.
Alcuni esempi locali, come Santiago Ortiz, uno studente di Temple e la mente dietro @NoShortsUSA su Instagram e TikTok, nonostante ciò rimangono fiduciosi.
No Shorts — ha richiesto di riferirci a lui in questo modo per scopi di questo pezzo — preferisce di gran lunga il termine creatore di contenuti a influencer.
“Guadagnerai soldi solo fino a quando lavori e stai facendo un buon lavoro,” mi dice.
“Se il mio pubblico non trova i miei contenuti informativi, divertenti o coinvolgenti, allora lentamente smetterò di avere un lavoro.
Dipende da te continuamente cercare di migliorarti e stabilire un marchio positivo.
Per questo motivo, mi importa molto del modo in cui tratto questioni e parlo di cose.”
Fa riferimento ai metodi meticolosi con cui pianifica, ricerca, scrive e gira i suoi video.
E lo sforzo si vede.
Mi piace molto il suo lavoro e lo trovo particolarmente riflessivo in un mare di video trascurabili sugli stessi cinque rooftop bar.
Ci sono molte tendenze sottili degli influencer e dei creatori di contenuti che mi innervosiscono, e mentre No Shorts non ha altra scelta se non considerare fattori algoritmici come le parole, sfondi visivamente interessanti e assicurarsi che i primi tre o cinque secondi di un video siano sufficientemente accattivanti affinché gli spettatori rimangano fino alla fine, evita il lato più stravagante della creazione di contenuti.
L’omogeneità fa parte di ciò che è necessario per elevarsi in un campo permeato da algoritmi imprevedibili, ma ritagliarsi un nicchia che solo tu puoi riempire è semplicemente una strategia di business intelligente.
Sebbene No Shorts realizzi molte clip leggere di 30 secondi su patatine Herr e l’accento Delco, così come tanti dei suoi post durano ben oltre un minuto e coprono argomenti più sostanziali, come il fiasco dell’arena dei Sixers e il deficit di bilancio di SEPTA.
Come qualsiasi creatore di contenuti dedicato, No Shorts vuole fare di questa la sua professione a tempo pieno.
È d’accordo che è un obiettivo scoraggiante, anche se mi dice che con la crescita della sua piattaforma — aveva circa 84.000 follower su Instagram e più di 275.000 su TikTok l’ultima volta che ho controllato — è più vicino che mai.
Tuttavia, sottolinea che è un po’ più precario rispetto a più amici = più soldi.
I creatori di contenuti e gli influencer guadagnano tipicamente profitti tramite accordi con il marchio, marketing affiliato, abbonamenti monetizzati e persino vendendo i propri prodotti — oltre, naturalmente, ai fondi di reddito delle piattaforme, come il programma Creator Reward di TikTok, il cui pagamento dipende da fattori tra cui follower e visualizzazioni.
Spiega che il suo pagamento da TikTok è in realtà diminuito dall’anno scorso, nonostante l’aumento dell’attenzione sul suo lavoro.
Anche se preferisce inventare nuove idee per i video e lavorare per potenziare organicamente la sua visualizzazione piuttosto che, ad esempio, pasti compensati e legare con nomi di marca, deve rimanere fedele a una varietà di mezzi.
Per la grande maggioranza dei creatori nella città, le prospettive sono ancora più incerte.
Un rapporto del 2023 dell’agenzia di marketing per influencer NeoReach ha affermato che quasi la metà di tutti i creatori di contenuti online guadagna 15.000 dollari o meno all’anno per il proprio lavoro.
Essere influencer può essere un lavoro instabile, competitivo e spesso infruttuoso.
E considerando il numero di aspiranti nel campo saturo, è inevitabile che le bizzarrie di alcuni tendano a darci fastidio.
…
Quando ho chiesto a amici e coetanei se fossi eccessivamente critico verso gli influencer e questa tendenza culturale che viene chiamata “Instagrammificazione,” alcuni di loro hanno detto di sì, un po’, ma hanno aggiunto che in molti modi avevo ragione ad esserlo.
Uno dei miei colleghi aveva notato recentemente, con un certo dispiacere, sempre più creatori di contenuti che si filmavano in classi di esercizio, spesso senza il consenso degli altri partecipanti.
Un altro ha descritto un incontro in un corridoio di un Acme a South Philly dove un’influencer alle prime armi aveva bloccato l’accesso a uno scaffale di cereali per registrare una danza per TikTok.
I baristi in alcuni dei miei locali preferiti hanno confermato i miei sospetti riguardo l’effetto appiattente dell’Instagrammificazione sulla cultura culinaria della città, sebbene io sia riluttante a nominare e vergognare.
Un amico mi ha raccontato di aver dovuto adattare le proprie abitudini concertistiche dopo una brutta esperienza una notte al Franklin Music Hall a vedere il cantante indie-pop Djo, noto principalmente per il suo brano mega-virale “End of Beginning.”
“Metà delle persone lì erano creatori di contenuti di TikTok,” ha detto, “con molte persone che spingevano per ottenere i migliori video o foto.
Era brutto.”
Hanno smesso di andare in venue più grandi, optando invece per concerti più piccoli e serate presso la Philadelphia Orchestra, dove i posti sono assegnati e spingere è altamente disapprovato.
Per il meglio o per il peggio, siamo facilmente influenzati dalle immagini — da video di uova che colano, cheesesteaks luccicanti e persone che dividono grosse gomitate di burrata.
…
Molti aspetti di questa dinamica, se non l’intera totalità della nostra cultura attuale guidata dagli algoritmi, non sono ideali.
Ma persiste.
Gli algoritmi hanno un grande successo, con una serie di fattori che ne promuovono la pervasività.
Shipenberg, No Shorts e una schiera di ricercatori che studiano l’intersezione tra tecnologia e cultura concordano sul fatto che, per meglio o peggio, in questa epoca, siamo facilmente influenzati dalle immagini — non solo da arricchimenti di video appetitosi ma anche da video che ci mostrano esattamente come appare l’interno di un stabilimento prima di decidere di visitarlo.
Leggere una recensione sul giornale o cercare un menu non è sufficiente; è necessario sapere come appare un posto dentro e fuori, esattamente come arriverà un piatto al tavolo, dove si trova il bagno e se è adatto per selfie.
Forse questo è tutto un sottoprodotto dell’ansia e dell’incertezza dei giorni della pandemia, quando uscire di casa richiedeva molta più preparazione di quanto non faccia ora.
O forse è un risultato naturale della nostra cultura della comodità, in cui possiamo avere quasi tutto ciò che vogliamo mangiare, quando vogliamo mangiarlo, con poche sorprese o rischi.
E 138 milioni di americani hanno usato un servizio di consegna di generi alimentari online e 173 milioni hanno utilizzato un servizio di consegna di pasti nel 2024.
E vogliamo che quei video ci siano consegnati da una voce in cui abbiamo fiducia e con cui possiamo relazionarci.
Siamo influenzati dalle opinioni di persone con cui sentiamo una certa affinità, anche se quella affinità è stata sviluppata attraverso uno schermo.
I ricercatori hanno constatato che più due persone si sentono vicine, maggiore è… l’influenza che hanno sulle scelte alimentari l’uno dell’altro.
Ha senso, quindi, che gli utenti dei social media prendano seriamente le recensioni e le raccomandazioni dei loro influencer preferiti, anche quando tali suggerimenti provengono da non esperti.
Il fatto che qualcuno non sia un esperto è effettivamente parte del fascino.
La capacità di essere sia relazionabile che aspirazionale è uno strumento utile che mantiene i seguaci devoti.
…
È anche semplicemente più facile lasciare che un algoritmo interpreti quali potrebbero essere i nostri gusti e poi ci restituisca tale interpretazione piuttosto che formare i nostri gusti essenzialmente.
Nel suo libro, Chayka scrive del cambiamento del ruolo degli opinion leader nella nostra cultura e di come sviluppare gusti personali sia un compito che richiede tempo e ci porta a provare cose anche quando non sappiamo se alla fine ci piaceranno o meno.
Perché fare tutto quel lavoro quando una formula progettata da qualche nerd della Silicon Valley può gestirlo per te?
Tutto ciò crea un ambiente pronto affinché l’Instagrammificazione prenda il controllo del nostro panorama culturale.
La domanda è: possiamo riprenderli?
…
Nei primi anni 2010, Anthony Bourdain aveva uno show sul Travel Channel chiamato The Layover.
In ogni episodio, trascorreva un giorno o due esplorando una nuova destinazione, guidato da amici chef locali.
Nella seconda stagione, è venuto nella nostra città e si è seduto con Michael Solomonov per delle ciotole di pho e una chiacchierata sull'”atteggiamento di Philly.”
“La corda di velluto, il servizio di bottiglia — non funzionerebbe qui?” notò Bourdain.
Solomonov concordò.
A lungo, ogni volta che descrivevo Filadelfia a amici e familiari che non vi vivevano, era essenzialmente questo il quadro che dipingevo: un posto con i piedi per terra, sostanzialmente disinteressato alla mera ostentazione.
Pensavo, e penso ancora, che la città abbia una sorta di naturale repulsione per lo spettacolo vuoto.
I ristoranti focalizzati sulle vibrazioni storicamente non hanno avuto successo qui.
Negli ultimi anni, luoghi di ristorazione come SIN e Bankroll sono stati criticati dai recensori e derisi dai cittadini, poi chiusi rapidamente e senza cerimonia.
Solo pochi mesi fa, diversi ristoranti della Glu Hospitality hanno chiuso uno dopo l’altro — probabilmente più a causa di accuse di furto salariale e problemi di licenza per alcolici che per il semplice allure e il cibo subpar, ma il punto rimane.
Non sto dicendo che penso che l’Instagrammificazione un giorno regnerà su di noi e non ci saranno più buoni ristoranti o musei o negozi rimasti nella città — che tutto sarà essenzialmente una Cheesecake Factory con un design interno più allettante.
Philly rimane indiscutibilmente una potenza nel panorama gastronomico e artistico, prevalentemente non ostacolata dalle esigenze della più ampia cultura guidata dagli algoritmi.
Infatti, i nostri trionfi culinari sono tanto più preziosi per aver trionfato nonostante questi ostacoli.
Anche quando si fa spazio per l’estetica, il talento e la competenza sono di solito lì a sostenerli, per non parlare dei luoghi che non si preoccupano degli algoritmi e delle estetiche per cominciare.
“Questi chef sono molto impegnati nella loro integrità professionale,” dice Shipenberg riguardo i suoi clienti.
“Non vogliono semplicemente creare qualcosa di Instagrammabile.
Vogliono creare qualcosa di cui i critici parleranno bene, cose che li porteranno a un James Beard Award.”
Quello che sto dicendo è che la nostra cultura e il modo in cui sviluppiamo il nostro senso del gusto stanno cambiando — forse per essere più democratici, forse per essere meno esigenti.
Va bene, sono un giornalista e, forse più importante, un po’ pretensioso io stesso.
Passo molto tempo a rivalutare i miei gusti e mi piace pensare che cose come sostanza rispetto allo stile, e competenza, e critici formati giochino un ruolo significativo in questo.
Ma l’era dei critici e degli esperti come creatori di gusto sta svanendo in quest’era tecnologica moderna, e l’era dei like e delle condivisioni come segni di merito sembra emergere.
Fuori i vecchi, dentro i nuovi?
Per quanto possa trovarli esasperanti quando li incontro nel mondo reale, con le loro enormi luci ad anello e le frasi su misura per Instagram, trovo comfort nel credere che condividiamo lo stesso obiettivo: esporre tutte le cose che amiamo di questa città.
